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医药市场营销学331页

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医药市场营销学简介

目录 第一篇 营销认知 第一章 绪论 1 【学习目标】 1 第一节 市场与医药市场 2 一、市场的多层次含义 2 二、市场的分类 3 三、市场运行的主体 3 四、医药市场的客体 5 五、医药市场的内涵及特殊性 7 六、中国医药市场的发展趋…

目录
第一篇 营销认知
第一章 绪论 1
【学习目标】 1
第一节 市场与医药市场 2
一、市场的多层次含义 2
二、市场的分类 3
三、市场运行的主体 3
四、医药市场的客体 5
五、医药市场的内涵及特殊性 7
六、中国医药市场的发展趋势 9
第二节 市场营销与医药市场营销 9
一、市场营销的含义 9
二、市场营销的相关概念 11
三、医药市场营销的含义 14
四、医药市场营销的主要特点及影响因素 14
第三节 市场营销理念 16
一、传统营销理念 17
二、现代营销理念 18
【目标检测】 21
第二章 医药市场营销战略 23
【学习目标】 23
第一节 企业战略的概述 23
一、企业战略的内涵 23
二、医药企业营销战略的特殊性 25
第二节 医药市场营销战略规划 25
一、医药企业战略规划的一般过程 25
二、医药企业总体营销战略规划 26
第三节 医药市场营销计划 30
一、医药市场营销计划的含义 30
二、医药市场营销计划的内容 30
三、医药市场营销计划的实施 31
第四节 医药市场竞争战略 32
一、医药企业竞争者分析 32
二、医药企业的市场领导者战略 34
三、医药企业的市场挑战者战略 35
四、医药企业的市场追随者战略 37
五、医药企业的市场利基者战略 38
六、医药企业自身资源分析 39
第五节 市场营销组合策略 40
一、市场营销组合的含义 40
二、市场营销组合的特点 40
三、市场营销组合策略理论的形成和发展 41
四、市场营销组合策略 42
【目标检测】 44
第二篇 营销机会
第三章 医药市场营销环境 45
【学习目标】 45
第一节 医药市场营销环境概述 46
一、医药市场营销环境的含义与特性 46
二、医药市场营销环境的分类 47
三、医药市场营销环境分析的意义 47
第二节 医药市场宏观环境分析 48
一、人口环境 48
二、经济环境 49
三、生态环境 50
四、科技环境 51
五、政治/法律环境 52
六、社会/文化环境 53
第三节 医药市场微观环境分析 54
一、企业内部环境 54
二、顾客 55
三、供应商 56
四、营销中介 56
五、竞争者 56
六、社会公众 57
第四节 医药市场营销环境分析与营销对策 58
一、机会、威胁对比分析法 58
二、环境 “稳定程度复杂程度”分析 59
三、企业内外环境综合分析 60
【目标检测】 63
第四章 医药消费者市场与购买行为 65
【学习目标】 65
第一节 医药消费者市场概述 66
一、医药消费者市场的概念和特点 66
二、我国医药消费者市场的主要特征 67
三、分析研究医药消费者市场的意义 68
第二节 影响医药消费者购买行为的主要因素 69
一、文化因素 69
二、社会因素 70
三、个人因素 72
四、心理因素 73
第三节 医药消费者购买行为的类型 75
一、消费者购买行为概述 76
二、消费者购买行为的基本模式 76
三、消费者购买行为的基本类型 77
第四节 医药消费者购买决策过程 78
一、确认需要 79
二、收集信息 79
三、评价方案 80
四、做出决策 80
五、购买后的感受和行为 81
【目标检测】 83
第五章 医药组织市场与购买行为 85
【学习目标】 85
第一节 医药组织市场概述 86
一、医药组织市场的概念与类型 86
二、医药组织市场的特点 87
第二节 医药生产者市场与购买行为分析 87
一、医药生产者的购买类型 87
二、医药生产者购买的参与者 88
三、影响医药生产者购买的因素分析 88
四、医药生产者的购买决策程序 89
第三节 医药中间商市场与购买行为分析 90
一、医药中间商市场的类型 90
二、医药中间商的购买类型 90
三、医药中间商购买的参与者 91
四、影响医药中间商购买的因素分析 91
五、医药中间商的购买决策过程 92
第四节 医疗机构市场与购买行为分析 93
一、医疗机构市场的分类 93
二、医疗机构的购买类型 93
三、医疗机构购买的参与者 94
四、影响医疗机构购买的因素分析 94
五、医疗机构的购买决策程序 95
【目标检测】 97
第六章 医药市场调研 99
【学习目标】 99
第一节 医药市场调研概述 100
一、市场调查的概念与作用 100
二、医药市场调查的内容 101
三、医药市场调查的常用方法 101
四、医药市场调查的步骤 102
第二节 设计调查项目 102
一、概述 102
二、调查项目结构 103
第三节 设计调查问卷 105
一、调查问卷设计的原则 106
二、调查问卷的结构 106
三、调查问卷的模式 107
四、调查问卷设计的程序 108
第四节 撰写调查报告 109
一、调查报告的主体结构 109
二、撰写调查报告的注意事项 110
【目标检测】 111
第七章 医药市场细分、目标市场和定位 112
【学习目标】 112
第一节 医药市场细分 113
一、医药市场细分的概念与理论基础 113
二、医药市场细分的作用 113
三、医药市场细分的原则与依据 114
四、医药市场细分的方法 117
第二节 医药目标市场 118
一、医药目标市场的概念 118
二、医药目标市场选择的模式 118
三、医药目标市场策略 119
四、影响医药目标市场策略选择的因素 121
第三节 医药市场定位 122
一、医药市场定位的概念 122
二、医药市场定位的步骤 122
三、医药市场定位的方法 122
四、医药市场定位策略 123
【目标检测】 125
第三篇 营销组合
第八章 医药产品策略 126
【学习目标】 126
第一节 医药产品整体概念 127
一、整体产品概念 127
二、整体医药产品概念 127
三、医药产品组合 130
第二节 医药产品的市场生命周期策略 131
一、医药产品市场生命周期概述 131
二、医药产品市场生命周期不同阶段的特点 133
三、医药产品市场生命周期不同阶段的营销策略 133
第三节 技术创新与医药新产品研发 138
一、医药新产品的界定 139
二、技术创新的概念和作用 140
三、新产品研发的意义和模式 140
四、医药新产品研发的程序 142
五、提升我国新药研发水平的策略 146
第四节 医药产品包装策略 147
一、包装的概念 147
二、包装的作用 147
三、医药产品包装的分类 148
四、医药产品包装的设计要求 148
五、医药产品的包装策略 149
第五节 医药产品品牌策略 150
一、品牌的概念 150
二、品牌的作用 152
三、品牌的分类 152
四、医药产品品牌的设计要求 153
五、医药产品品牌策略 154
【目标检测】 159
第九章 医药产品定价策略 161
【学习目标】 161
第一节 影响医药产品定价的主要因素 162
一、内部影响因素 162
二、外部影响因素 163
三、医药企业定价的范畴 164
第二节 医药企业定价方法 166
一、医药产品价格构成要素 166
二、医药产品定价方法 167
三、医药产品定价程序 169
第三节 医药产品定价策略 170
一、新产品定价策略 170
二、心理定价策略 171
三、组合定价策略 171
四、折扣和让价策略 171
第四节 医药产品价格调整策略 172
一、降价策略 172
二、提价策略 172
三、应对竞争者调价策略 172
【目标检测】 174
第十章 医药产品分销渠道策略 176
【学习目标】 176
第一节 医药产品分销渠道概述 177
一、医药产品分销渠道的内涵 177
二、医药产品分销渠道的类型 179
第二节 医药产品分销渠道模式 179
一、药品的分销渠道模式 179
二、医药工业品的分销渠道模式 180
第三节 医药产品分销渠道的设计 181
一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素 181
二、医药产品分销渠道的设计过程 182
第四节 医药产品分销渠道的管理 183
一、医药产品分销渠道成员的选择 183
二、医药产品分销渠道成员的培训 184
三、医药产品分销渠道成员的管理 184
四、医药产品分销渠道冲突与窜货管理 185
五、医药产品分销渠道成员的激励 187
六、医药产品分销渠道成员的评估与调整 188
【目标检测】 191
第十一章 医药产品促销策略 192
【学习目标】 192
第一节 整合营销沟通 193
一、整合营销 193
二、营销沟通原理 195
三、客户关系管理 200
第二节 医药产品促销 202
一、医药产品促销的含义 203
二、医药产品促销的作用 203
三、医药产品促销组合概念 204
四、影响医药产品促销组合的因素 204
五、医药产品促销组合策略 206
第三节 医药产品广告 206
一、医药产品广告概述 206
二、医药产品广告策略 209
三、医药产品广告方案的策划实施 212
第四节 医药公共关系 216
一、医药公共关系概述 216
二、医药公共关系及危机公关策略 218
三、医药公关促销方案的策划实施 220
第五节 医药产品营业推广 221
一、医药产品营业推广概述 221
二、医药产品营业推广策略 222
三、医药产品营业推广方案的制定与实施 223
第六节 医药产品人员推销 223
一、医药产品人员推销概述 223
二、医药推销人员的能力素质要求 225
三、医药产品人员推销的方式与步骤 229
四、医药推销人员的选拔、培训、考核与激励 232
【目标检测】 235
第四篇 营销实践
第十二章 关系营销 237
【学习目标】 237
第一节 关系营销概述 238
一、关系营销的内涵 238
二、关系营销的产生和发展 239
三、关系营销的本质特征 240
四、关系营销遵循的原则 240
五、关系营销下消费者市场细分的意义 241
六、关系营销的发展趋势 241
第二节 顾客关系营销 241
一、顾客关系营销的形成 241
二、顾客关系营销的层次及选择 242
三、顾客市场细分 243
四、顾客关系营销的一般策略 243
第三节 内部市场关系营销 244
一、企业内部市场关系营销的含义和意义 244
二、企业内部市场关系营销的策略分析 245
三、企业内部市场关系营销的障碍分析 246
第四节 中间商关系营销 247
一、中间商含义 247
二、中间商关系营销遵循的原则 247
三、中间商关系营销的管理 248
第五节 关系营销在医药市场营销中的作用和运用 250
一、关系营销在医药市场营销中的作用 250
二、关系营销在医药市场营销中的运用 250
【目标检测】 252
第十三章 服务营销 254
【学习目标】 254
第一节 服务营销概述 254
一、服务营销的含义 254
二、服务营销的特点 255
三、服务在现代市场营销过程中的重要性 255
四、有效性服务营销战略的规划 256
五、医药企业服务营销策略 259
第二节 医药产品的医院营销服务 262
一、医院药学服务概述 262
二、药品送达患者的营销程序 263
三、影响药品送达患者的阻力因素 264
四、医院营销服务中医药代表的工作步骤 265
五、医院药学人员的药学服务 265
第三节 医药产品的中间商营销服务 266
一、医药中间商的概述 266
二、医药产品分销渠道模式的特点 266
三、对中间商的服务营销策略 269
四、沟通在服务中间商过程中发挥的作用 270
【目标检测】 272
第十四章 医药市场终端营销 273
【学习目标】 273
第一节 医药终端市场概述 273
一、终端 273
二、终端市场 274
三、医药终端市场分类 274
第二节 医院终端市场 274
一、医院客户类型分析 274
二、影响医生处方因素分析 275
三、医院销售的特点及医药代表的岗位职责 276
四、医院销售的模式 277
第三节 药店终端市场 278
一、OTC销售终端概述 278
二、OTC销售终端建设 278
三、药店终端的管理 279
四、药店终端的促销 283
五、店员培训教育 284
第四节 医药产品第三终端市场 286
一、第三终端市场概述 286
二、第三终端市场的营销模式 287
【目标检测】 290
第十五章 医药电子商务 291
【学习目标】 291
第一节 网上交易 291
一、医药电子商务的概念 292
二、医药电子商务的模式 293
三、医药电子商务的应用 294
第二节 医药网络营销 297
一、医药网络营销概述 297
二、医药网络营销信息的概念与特点 300
三、医药网络营销的发展 300
【目标检测】 305
实训指导 306
实训一 营销组合策略训练 306
实训二 设计一份医药市场营销计划 307
实训三 “银发市场”的机会与威胁分析 308
实训四 医药消费者购买行为调研及对策制定 309
实训五 医药消费者市场与医药组织市场辨析 311
实训六 某类药品市场调查问卷设计 311
实训七 感冒药的市场细分和定位 312
实训八 整体医药产品概念的策划 312
实训九 “三精”品牌建设案例分析 314
实训十 定价技能情景模拟训练 315
实训十一 选择分销渠道的类型 316
实训十二 医药产品促销组合策略选择 316
实训十三 药品广告策划与实施 316
实训十四 医药产品推销员和采购员技能的课堂模拟训练 317
实训十五 在药店尝试向顾客推销某品牌药品 317
实训十六 在药店向顾客提供药品咨询服务 318
实训十七 选择医院终端营销模式 318
实训十八 认知和体验网上药店 320

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